除了正名，职业“黑户”药代还应如何转型？

　　医药网3月20日讯　今年“两会”有医药界政协委员提出，建议批准“医药代表”作为正式职业，纳入国家正式的新职业类别。想想挺伤感，不管国家承认与否，医药代表已经存在20多年，估计从业人员超百万人，居然一直这么“黑着”。

 

　　中国几乎每一家医药企业都直接或间接地雇佣医药代表向医院、推广产品，医药代表们不仅关系到1.3万亿元的中国消费，光他们的直接收入每年就是上千亿元的经济规模（以人均年收入10万元计，其实只多不少）。但长期以来，代表们的形象总是偏灰暗，名字总跟药价虚高、回扣盛行联系在一起，甚至不受医院欢迎，倒是经常成为医药行业整顿的打击对象。这些现象跟缺少标准的职业定义和规范的行业管理有关，一个长期的临时工很难要求上进不是吗？

 

　　抓住转型契机  医药代表可能“转正”多少算个好消息，这个群体的命运和生存状态开始浮出水面并被纳入管理。即使“转正”，估计医药代表照样被医院禁止入内，工作也照样压力山大，更麻烦的是，医药代表的存在价值现在也从根本上被动摇。

 

　　政府再三强调降低虚高药价来补偿医疗价格后，浙江、湖南为首的省级药品招标力度之大、态势之强，都提示药企要做好药价大幅下降的准备，包括曾经很硬气的原研、独家和首仿产品，药价下降带来的利润下滑，不可能不影响占营销成本大头的医药代表团队。

 

　　加上2年前就开始的反商业贿赂整顿，医药代表作为一线执行者，平衡合规与业绩也日益困难。这还没完，潜在的也许最致命的是，医药代表对医药营销的作用在下降，互联网让医生很容易得到公正学术的信息，面对面拜访的意义已经不大，医生收入的提升也降低了部分药品营销手段的吸引力。不仅是在中国，欧美很多国家的医生和医院都不愿意接待医药代表，就因为代表提供的信息和服务已经变成鸡肋。

 

　　药企感觉维护庞大队伍日渐吃力，但又不敢大幅压缩医药代表。毕竟还没有更好的办法来取代面对面的销售，绝大多数公司就在迷茫中维持原状，最多做点小修小补。在指标、合规、降价、医院禁入中备受煎熬的医药代表更加困惑：未来还会像前10年一样丰富多彩，付出就有回报吗？

 

　　如果医药代表还跟5年前那样做事，未来一定暗淡。因为医药代表的机会是由发展速度及其在企业的价值所决定，新药研发困难、老药加速降价和医保压力都决定行业快速增长的时代正在逝去，药代对药企的价值又受到互联网与合规的冲击，从营销决定性力量下降为重要力量之一。但是药品使用特性和中国医疗体制特点又决定了医药代表不会退出舞台，有远见的药企和药代抓住转型契机同样可以获得快速发展的机会。

 

　　多渠道立体推广  医药产品的复杂性决定了产品从上市到临床熟练使用，要经历很长的教育引导过程。这个过程只能靠医药企业去推动，无法指望和医生自发、主动地实现。医药企业完成这个过程必须通过人，即药代来执行对临床有价值的学术推广，如循证医学、转化研究、多学科协作、不良反应监测、上市后临床研究和特殊人群用药。

 

　　做好这些事，药代的价值就会像研发、生产一样成为企业的核心成本，不会因为降价而被随意削减。互联网会承担部分的信息传递作用，但网络信息真伪掺杂，冷冰冰的人机交流难以吸引医患使用参与，都需要有真人面对面推动。欧美国家尽管IT技术先进且人工昂贵，仍保留了大量医药代表做临床推广。中国医疗体系决定了很长时间内公立医院仍是主导，公立医院的管理粗放和对医生支持服务很少的局面在短期内不会改观，医生合法待遇也在逐步提高。中国医生的学习动力和技术能力都需要借力于医药行业，也就是药代去执行。

 

　　光是医药代表认识到未来趋势而转型还不够，药企的营销模式还要做根本性变化。现在的模式还是过于依赖代表的作用，简单把指标和费用压给代表，代表受自身能力局限在执行中“八仙过海”就不奇怪了。

 

　　未来，医药行业的营销方向是多渠道立体推广，药代的实地拜访和线下会议将与互联网营销和客户管理工具（CRM）整合，实时全面营销并监测调整营销活动。医药代表只会是营销体系中重要的一环，配合医学、市场、政府事务团队的工作，侧重于医院进药、会议活动组织、医院库存管理、商业配送、样品发放和竞争情报收集等步骤，而不是独自承担所有销售的结果。

 

　　医药行业的问题很多体现在医药代表身上，但根子在于医药体制和医药企业管理者。中国的100万医药代表，其实多数只是业务员加服务生，真正符合医药代表标准的相当少。现在有人提出为医药代表“转正”，也许可以成为帮助医药代表转型、回归职业本质的一个机会。