未来OTC市场新局势 处方药向OTC市场进军

　　医药网6月23日讯　随着医改的深入、招投标的继续、电商的冲击，网络环境的巨变、大健康产品和市场的持续大幅度升温等因素冲击，OTC市场开始变革与创新。未来OTC产品市场营销的渠道模式、终端推广模式、品牌塑造模式、零售供应链需求变化都出现了一些新的动向。

 

 

　　由于互联网尤其是移动互联网的冲击，使得中国行业的集体焦虑症在加剧，论坛必有互联网话题、聊天必谈互联网思维、人人都想搞电商。药企搞电商很快成为标配，笔者认为电商在OTC药企将出现以下趋势：

 

　　首先，纷纷成立电商相关组织架构和人员编制。无论你怎么重视，如果连专门的电商机构和人员编制都没有，就谈不上真正重视电商。因为无论看了多少电商的文章和了解了多少电商运作，都是没有用的。

 

　　其次，电商线上渠道和实体店线下渠道出现价格冲突越来越不可避免，需要规范。而这一冲突来自两个方面：一是各种连锁药店的网上药店和大健康产品在京东、淘宝等上面的低价竞争，对实体药店的冲击巨大，且心理冲击大于销量冲击，消费者拿着网上价格到药店找麻烦，导致药店信心降低，这需要工业强力维价；二是工业自己建立的电商的低价竞争。

 

　　对于这两方面的冲突，笔者认为药企在营销中应努力避免：产品分线运作，线上和线下运作不同的产品线，在线上也要培育线上销售为主的品牌产品线，这才是真正的电商和独立的渠道。此外可以从机制上避免自己建立的电商渠道对实体店的冲击，方法是自己的电商部门只做平台和技术支持和客服相关工作，具体不承担销售考核指标，不打价格战，尤其是在传统渠道已经成熟的产品更是如此，这部分工作是商务电子化的工作。

 

　　最后，品牌与市场沟通和营销管理的手段开始电商化或者叫网络化。打造品牌的方式不再依赖电视媒体。各药企开始纷纷利用新媒体：如微博、微信、微电影、微视频、病毒营销、邮件推送、公益口碑传播、各种手机APP、微商城、微信公众号、订阅号、微信朋友圈、百度直达号、二维码信息传播、搜索引擎优化、线上线下互动、大牌电商的合作、上支付、微信定位系统、网络会议、尤其是移动互联网等多种手段进行品牌传播、消费者教育与互动、店员教育与培育、工作沟通和OTC代表的日常工作监控等。

 

　　这是互联网思维的落地的具体方法，也可以看成是商务电子化，也就是以各种网络手段提高工作效率与效益。

 

 

　　由于国家打击以药养医、狠抓处方药营销领域的商业贿赂、以及招投标的限制，比如落标意味着退市等影响，导致越来越多的药企转型进入OTC领域。包括外企开始重视OTC产品与市场营销。

 

　　自GSK等涉及的多起外企贿赂事件后，为了规避风险，外企开始逐步重视OTC市场，并且通过并购快速布局中国OTC市场，如拜耳收购滇虹事件。即使没有商业贿赂事件，外企看到中国OTC市场的快速扩容和操作的市场化、也纷纷进入OTC市场。如法国益普生集团等，都开始以高大上的方式强力进入OTC市场，发挥其患者人群培育的优势。